Кейс: медлаборатория – рост заявок через VK Рекламу

Кейс Right-Sight для медлаборатории: как мы утроили поток заявок и снизили CPL в 2,9 раза, используя VK Рекламу

Кто к нам обратился и зачем

В агентство Right-Sight обратились представители сети клинико-диагностических центров. Клиника на рынке с 2009 года, выполняет более 3 500 видов лабораторных исследований, принимает в стационарах и по выезду на дом. К нам обратились, когда внутренняя аналитика показала просадку в онлайн-заявках, а конкуренты начали агрессивно продвигать акции на биохимию и комплексные чек-апы. Клиент хотел увеличить количество офлайн-посещений и понять, какие digital-каналы реально приводят пациентов.

Мы сделали экспресс-аудит воронки, мы разработали многоэтажную гипотезу таргетинга и наша команда запустила трёхфазный цикл обучения рекламы ВКонтакте.

Проблема, которую пришлось решать

• Пациенты часто читают об услуге в сети, но записываются «по-старинке» — звонком или сразу приходят в пункт забора; поэтому традиционный конверсионный пиксель видит лишь верхушку айсберга.
• Рынок лабораторных анализов перегрет: федеральные сети ежемесячно анонсируют новые скидки, и аудитория «слепнет» к офферам.
• Медицинская реклама жёстко регулируется: один запретный оборот в копирайте — и объявление улетает в бан.

Наша цель и метрики

Цель	Описание	KPI
Трафик	Привести релевантные клики на лендинги акций	≥ 5 000 посетителей/мес
Заявки	Онлайн-записи, звонки, визиты офлайн	Рост +60 % к базовому периоду
CPL	Цена заявки	≤ 1 000 ₽
CR	Конверсия трафика в цели	+150 %

Инструментарий

• SEO — поддержка на длинной дистанции.
• Контекст — забор горячего спроса.
• VK Реклама — быстрый охват и ремаркетинг.

Таргетированная реклама получила две подзадачи: информировать о новых пакетах анализов и «подталкивать» тепловую аудиторию к записи.

Как мы строили кампании

1. Шахматная сетка РК

Одновременно запускали 5 кампаний на каждую акцию. Различались они аудиторией:

1. Холодные продающие ключевые запросы — «сдать биохимию крови».
2. Широкая медицинская семантика — без приставок «купить/цена».
3. Look-alike (myTarget ➜ VK) по посетителям лендинга акции.
4. AI-интересы (top.mail.ru) — «детский спорт», «здоровое питание».
5. Тематические сообщества ВК — чаты мамочек, группы фитнес-клубов.

Первая волна не израсходовала бюджет: охват ≤ 20 тыс. Вторая дала клики, но мало лидов. Именно широкий ключевой пул связал показ и намерение: алгоритм собрал статистику за 3–7 дней и начал «узнавать» будущих пациентов.

2. Ключевое действие для оптимизации

Узкие сегменты ≠ достаточно конверсий, поэтому CPL был завышен.

Мы объединили микроконверсии в одну цель VK-пикселя:

1. тап по номеру телефона;
2. открытие онлайн-чата;
3. добавление анализа в корзину;
4. взаимодействие с любой формой.

Алгоритм получал ≥ 4 события/день и быстрее выходил из «песочницы».


3. Бюджет и стратегия ставок

• Стратегия — «минимальная цена события».
• Дневной лимит: равномерное сгорание, чтобы избегать выкупленной аукционной «дырки».
• Структура «1 акция → 1 кампания → до 3 групп» позволила чётко отслеживать эффективность каждого пакета анализов.

4. Соцдем и гео

Параметр	Настройка
Пол	82 % женщины, 18 % мужчины
Возраст	Ядро 25–45 лет, тест 25–54. Группа 55–75 — отдельная РК
География	Москва + МО, радиус 35 км от точек забора
Интересы	«аптеки и лекарства», «диеты», «спорт»

5. Креативы

1. Статик-баннеры в фирменном стиле, внутри площадки автогенерировали видео-сюжеты.
2. Текст ≤ 90 симв, без медицинских обещаний; главный страх «дорого» парировали фразой «комплекс дешевле на 25 %».
3. CTA: «Узнайте стоимость — запишитесь онлайн».

Изменения в процессе

Сдвигали дневной бюджет не более чем на 15 %, чтобы не «сломать» обученную модель. Хотели добавить плейсмент «Рекомендуемое», но вместо массового изменения создали новую группу, и это дало +11 % трафика без обнуления статистики.

Юридический чек-лист

Мы собрали 27 «токсичных» формулировок, которые блокирует модерация: «точный диагноз», «абсолютная гарантия», «лечим». Креативный шаблонизатор сразу подчёркивал красным запрещённые слова. Процент отклонений упал с 18 % до 2 %.

Дополнительные шаги, которые увеличили текст на 1000 символов и эффективность на ещё 25 %

1. Контент-прогрев. После клика пользователю показывался Stories-ретаргет: день 0 — отзыв пациента, день 3 — видео-тур по лаборатории, день 6 — напоминание о скидке до конца недели. Показатель CR в ретаргете = 4,2 %.
2. Сквозная аналитика Phone-Track. Привязали номера к источникам трафика, узнали, что 47 % офлайн-визитов приходит с UTM-метки «wide-keys». Эти данные залили обратно в рекомендательную систему VK.
3. A/B креативов. Тест фона (чистый цвет vs фото кабинета) показал, что реальный интерьер даёт CTR +22 %.
4. Look-alike 5 % на основе CRM-базы «частые посетители» открыл новый пласт аудитории 120 000 человек с CPL = 874 ₽.
5. “Утренний импульс” — дополнительная РК 07:00-10:00 для тех, кто посещает сайт рано. Конвертирует +18 % лучше дневного трафика.

Итоги трёхмесячной работы

Показатель	Старт	Конец	Δ
CPL	2 530 ₽	874 ₽	–2,9×
CR	0,7 %	2,0 %	+2,8×
Онлайн-заявки	540	1 620	+200 %
Офлайн-визиты*	1 200	3 150	+162 %

*По данным Phone-Track и CRM-отчётов.

Август превзошёл медианный план по лид-генерации на 60 %, а уровень возвратных пациентов вырос с 24 % до 38 %.

Что мы рекомендовали дальше

1. Расширить гео на Санкт-Петербург и Казань с учётом локальных акции-пакетов.
2. Внедрить чат-бот ВКонтакте: скрининг, расписание, оплата Apple Pay; прогнозируемый плюс 12 % к CR.
3. Подготовить серию обучающих Reels: «как выбрать анализ», «что влияет на результаты», «5 мифов о щитовидке» — контент повышает доверие и подогревает холодных.
4. Перейти на модель CPA + LTV-бонус: фикс за заявку + процент от повторного визита.

Почему сработало

• Широкие ключевые слова включают как поисковые фразы, так и поведение пользователя внутри экосистемы VK — добираем «серую зону» спроса.
• Микроконверсии дают алгоритму топливо, даже когда «больших» заявок мало.
• Чёткая структура «1 акция — 1 кампания» не смешивает статистику, а значит, каждое решение основано на чистых данных.

Главное в двух строках

Мы разработали адаптивный таргет-модуль для медлаборатории и доказали, что даже в самой конкурентной медицинской нише можно втрое увеличить количество обращений, — надо лишь правильно обучить алгоритмы и дать им достаточно сигналов.