О клиенте
Этот бренд средств гигиены появилась как самостоятельный высокотехнологичный продукт в марте 2022 года. По замыслу владельцев именно эта марка должна была стать главной платформой для общения с аудиторией и точкой масштабного роста. Однако традиционные розничные полки уже переполнены аналогами, а открывать собственную сеть магазинов в сегменте FMCG экономически невыгодно.Особенности рынка
Категория FMCG диктует низкую среднюю стоимость позиции и огромные обороты. До пандемии компании годами строили маркетинг вокруг традиционных розничных сетей; однако рост e-commerce на 58 % в 2020-м расставил новые акценты. Сейчас 41 % россиян знакомятся с брендами через маркетплейсы, где конкуренция ещё жестче. Чтобы не потеряться, бренду нужен яркий брендинг и стабильные инвестиции в продвижение. Для оценки отдачи Ozon запустил внешнюю аналитику и дал доступ к UTM-меткам, а значит атрибуция от показа до заказа стала прозрачной; мы можем закрывать воронку данными, а не догадками, прогнозируя ROI ещё до старта кейса.Какую задачу мы решали
Заказчик хотел одновременно увеличить знание новой серии и получить ощутимый прирост заказов в каталоге Ozon. Наша команда предложила brandformance-подход: сначала раскачать охват, затем перевести акцент на продажи. Мы планировали:- изучить ЦА и протестировать три креативные гипотезы;
- закрепить позиционирование линейки как самостоятельного бренда;
- нарастить продажи минимум в два раза, не повышая CPA выше исторического порога.
Решение
Шаг 1. Генерация креативовПосле глубокой проверки конкурентного поля мы выстроили карту ключевых сообщений и выдвинули три концепции: «Обращайся с собой нежно», «Разная — значит настоящая» и «Шёлковая защита». Внутренний тест с фокус-группой уверенно вывел вперёд третью идею, поэтому дальнейший контент-продакшн мы строили именно вокруг неё. В итоге создали восемь статичных макетов и четыре коротких видеоролика-напоминания; каждый кадр был выверен так, чтобы передать ощущение мягкости и спокойной уверенности.
Шаг 2. Формат
Мы выбрали инструмент «Товары из магазинов на маркетплейсах». Благодаря API Ozon система самостоятельно подтягивает каталог товаров, обновляет цены и наличие. Пользователь кликает и попадает сразу на карточку, минуя лишние шаги — это снизило трение пути к покупке. LTV-модель подтвердила, что одно нажатие с карусели генерирует в 1,9 раза больше повторных заказов, чем переход с традиционного баннера.
Механика запуска
Первоначально продукт адресовали женщинам 18–35 лет, однако мы расширили охват и выделили дополнительный слой 35–45 лет в отдельный сегмент. В результате настроили три возрастные группы — 18-24, 25-34 и 35-45 лет — и для каждой создали собственные кампании с разбивкой по трём геозонам: Москва, Санкт-Петербург и остальные регионы страны. Такой сквозной срез позволил увидеть, где конверсия в заказ максимальна. Например, женщины 25–34 из Новосибирска показали коэффициент покупки 3,7 %, тогда как та же группа в столице дала лишь 2,4 %, но с более высоким средним чеком.Преимущества формата
- Автономное обновление креативов при изменении цены и стока.
- Карточку можно листать прямо в ленте, демонстрируя полную линейку.
- ML-рекомендации сервиса показывают объявления тем, кто уже проявил интерес к похожим товарам.
- Возможность встроить тизер-видео первым слайдом, сохраняя нативность ленты.
Тестирование
Первые десять дней июля мы чередовали статичные баннеры и ролики, заменяли обложку в карусели, сегментировали фид по подкатегориям. Формат «Товары в видео» дал прирост CTR на 17 % по сравнению с классической каруселью. Лучше всего сработал ролик, где упор делался на мягкую поверхность прокладок и отсутствие ароматизаторов — инсайт, который мы нашли в отзывах ЦА.Пауза и продакшн
Август ушёл на съёмку свежего видеоконтента и отрисовку баннеров под выбранное позиционирование. К сентябрю мы вернулись с полноценным медиапланом, расширенным пулом сегментов Look-alike 1–3 % и увеличенным бюджетом. Новые креативы запускались в пять волн, чтобы избежать баннерной слепоты, а частота показа ограничивалась двумя контактами в неделю.Измерение результатов
Настроили сквозную аналитику: CPA, стоимость добавления в корзину, количество заказов, средний чек. Отдельно подключили события «добавить в избранное» и «повторить заказ». Скрипт выгружал данные каждые три часа, а Looker-дашборд автоматически строил графики по сегментам. Мы видели, что доля мобильного трафика выросла до 86 %, а коэффициент CR из корзины в оплату удержался на 42 %, что значительно выше среднего для категории.Глубина анализа
В ходе флайта мы выяснили, что баннеры, показывающие упаковку на ладони, вызывают доверие и повышают кликабельность. Георазрез показал, что регионы чаще добавляют в корзину, но медленнее оплачивают. Мы подключили пуш-напоминания через Ozon и добились роста завершённых заказов на 8 %. Дополнительный инсайт: пользователи 35–45 активнее реагируют на сообщения «Сделайте запас на месяц со скидкой», тогда как молодёжь кликает на офферы «Доставка завтра».Оптимизация в реальном времени
Наша команда ежедневно принимала микро-решения: отключали дорогие связки, переносили бюджеты на лучше конвертирующие регионы, повышали ставку в часы пиковых продаж (22:00–01:00). Поддерживающая серия постов в сообществе ВК усиливала эффект рекламы: мы написали восемь экспертных материалов о женской гигиене и получили 624 органических репоста, что снизило общую стоимость охвата на 6 %.Результаты флайта
- Сентябрь: рост покупок в 4,4 раза относительно теста; CPA снизилась до 93 ₽.
- Октябрь: ещё ×2,7 к заказам, итоговая стоимость лида — 44 ₽, ROI кампании 312 %.
Рекомендации
- Выводите бренд из толпы: используйте фирменные рамки и элементы на карточках товаров — это моментально усиливает узнаваемость.
- Сочетайте разные форматы: связка «видео + карусель» стабильно приносит самый высокий отклик.
- Смело делите товарный фид на мелкие группы: чем точнее сегментация, тем лучше показатели.
- Настройте автоматическое обновление фида каждый час — так информация всегда свежая, а бюджет расходуется рационально.
- Анализируйте путь пользователя на 30-дневном окне атрибуции, чтобы не терять отложенные продажи.
- Используйте сезонные поводы: приуроченные к 8 Марта акции дали всплеск заказов +29 % даже на тестовом бюджете.
